O preço é um dos itens do composto de marketing menos abordados em estudos e estratégias empresáriais, mas é fundamental para o sucesso de vendas, e pensando nisso postei esse artigo que fiz, com o intuito de ajudar quem possa estar iniciando como empreendedor, ou mesmo que já tenha sua empresa, mas não sabe como estar precificando seus produtos, de forma correta.

Estratégias de Marcação de preço para momentos de crise financeira

Ao contrário do que muitos pensam, recessões econômicas, não excluem a opção de demarcação de preços das empresas. Com boas estratégias e de forma inteligente é possível ter o controle do preço, seja para um maior ou menor valor.

De acordo com o Artigo Estratégias para dominar a gangorra dos preços, publicado na HSM de janeiro de 2005 é necessário ter como parâmetro a definição de três questões básicas, que todos devem articular em momentos recessivos:

1. Com a nova realidade do mercado, existe a possibilidade de meus produtos e serviços serem substitutos de um concorrente que pratique preços mais altos?
2. Como direcionar os clientes para minhas ofertas, mantendo ou aumentando preços?
3. Como fazer para reduzir meus preços do modo certo?

A primeira duvida pode ser respondida com uma analise de cada caso, já a segunda questão está fortemente amarrada aos investimentos em Marca e a ultima se divide em quatro estratégias que são:
A adequação de seu orçamento, O uso de ferramentas criativas, O ajuste de produtos e serviços e A fidelização de seus melhores clientes.
Vale ressaltar que essas decisões, devem ser tomadas pela alta direção da empresa, pois são decisões fundamentais para o sucesso das vendas.

– Reveja seus Planos

Uma embarcação, quando se depara com uma tempestade que se aproxima, o capitão dá ordens, todos a seus postos, amarrar melhor a carga, ajustar o curso para evitar o pior. Estas são estratégias eficientes para evitar o mau tempo. E você, tem uma estratégia semelhante para enfrentar turbulências econômicas?        
Em épocas de recessão, as táticas que você usa para evidenciar sua marca junto ao cliente, fazer a marcação de preços e o seu orçamento de investimentos, ficam obsoletas, pois com a queda do crescimento, muda a relação entre bens e dinheiro. Em outras palavras, o dinheiro adquire maior valor, ele compra mais. Então comece a refazer seus antigos planos, para que sua empresa não perca sua fatia de mercado, e quem sabe, até conquiste novos espaços.

1 – Como meus produtos e serviços podem ser substitutos de outros que praticam preços mais altos?

Voltando as três perguntas, primeiro veremos a questão sobre a possibilidade de seu produto ser o substituto de outro de valor mais elevado.
No mercado atual, a disputa não é mais pela venda em si, mais pelo poder de compra dos consumidores, e quando essa força de compra cai, a tendência é que ele reduza seu consumo, mudando seus hábitos de compra.
Embora haja redução de preços durante crises econômicas, e exista a percepção que todos estão reduzindo seus preços, se observar melhor, verá diferenças acentuadas em termos de tendência de preços entre produtos, bens e serviços. Em 2001, no setor de eletrônicos, o preço dos televisores caiu 12%, enquanto dispositivos como PDAs, experimentavam alta de 20%. Já a consultoria americana de pesquisa de mercados AC Nielsen assinalava em um relatório de 2004 que a forte recessão de 2002 na Argentina modificou os hábitos de consumo da população e reduziu a participação de determinados produtos no mercado, intensificando a força dos produtos substitutos. “O melhor exemplo disso foi o aumento da participação das bolachas (doces e salgadas) em prejuízo do pão industrializado.”

2 – Como direcionar os clientes para as ofertas sem reduzir preços?

Durante períodos de recessão econômica, as marcas são os grandes trunfos das empresas para canalizar os gastos do consumidor para seus produtos. É que os grandes cortes nos orçamentos, tanto de clientes finais ou empresariais, se revertem numa quantidade menor de compras, e não necessariamente em compras de produtos mais baratos.
Veja esse exemplo: “Se, em tempos de prosperidade, uma biblioteca compraria três livros sobre determinado assunto, com preços e abordagens diferentes, diante de um corte de verbas, ela pode optar por comprar apenas um livro sobre o assunto. E o livro escolhido não será o mais barato, nem o menos abrangente. A lógica é: se temos de comprar apenas um livro, devemos escolher o melhor. Com isso, os editores de livros de primeira linha podem, na verdade, até aumentar seus preços, já que, diante da falta de publicações concorrentes, os orçamentos das bibliotecas podem absorver o aumento de preço em um livro.” Além de investir em marca, é necessário que estejamos sempre atentos ao mercado, para que possamos tomar atitudes ousadas em certos momentos. Uma análise bem feita pode determinar se um nicho do mercado continua sendo atraído por suas ofertas mesmo com um aumento de preços.
Em 2001, grifes famosas que atuam em todo o mundo, como Louis Vuitton, Celine e Fendi, alcançaram aumento de faturamento de dois dígitos ao subirem preços em certos mercados.

3 – Como fazer para reduzir meus preços do modo certo?

E quando identificamos ser impossível manter os preços no mesmo nível? O que devemos fazer?

Nesse caso, quatro atitudes podem ser tomadas: Veja além de seu orçamento, quebre o ciclo, use alternativas viáveis. Apostar que o cliente não vai mudar de fornecedor, caso ocorra um aumento de preço para justificar a
queda no volume pode ser arriscado e funcionar por pouco tempo. Tenha ferramentas que possibilitem possíveis correções no orçamento e em metas no decorrer do percurso, caso haja mudanças econômicas que não foram previstas no momento do planejamento. Por exemplo, a AmBev, Multinacional Brasileira de Cerveja, líder de mercado, reduziu em 22% o consumo de água na produção de cerveja, com isso reduziu seus custos  e obteve um aumento substancial  nos lucros.

Use ferramentas criativas para ajustar preços.

Tenha em mente que o fundamental é não cometer loucuras. Diminuir preços de tabela em época de crise financeira, para manter o volume de vendas, é arriscado, pois dificilmente você poderá voltar aos preços anteriores quando a crise passar.  Prefira dar descontos e incentivos aos clientes, que alem de ser um mecanismo motivador para a compra, é mais fácil desvinculá-los dos preços, quando for possível, do que alterar novamente a tabela de preços.
Um exemplo é o desconto que pode ser para pedidos acima de determinado volume de compra, ou ainda incentivos, como a entrega gratuita dos pedidos, ação feita pela Amazon, empresa de vendas on-line, para estimular as vendas depois da queda dos negócios das ponto.com. Outra alternativa pode ser aplicar descontos para produtos específicos dentro da sua loja. A Business Week citou como exemplo uma loja de videogames que, durante o auge da crise, disponibilizou a venda de jogos usados, que já teriam naturalmente um preço mais baixo. Por outro lado, cuidado com descontos muito freqüentes, pois eles podem ser ruins para a sua empresa. Segundo a BusinessWeek, um exemplo disto é o que acontece com redes varejistas. Algumas delas, principalmente no setor de vestuário, realizam tantas promoções e queimas de estoque que acostumam o consumidor a só comprar nestas épocas.

Rearranje produtos e serviços.

A atenção com o Mix de mercado, as estratégias de vendas e ferramentas de diferenciação, em momentos de crise podem ser o diferencial entre a vida ou a morte de uma empresa.  Podemos citar o caso de sucesso do McDonalds, que usa a estratégia de preços combinados, onde oferece para a compra composta preço inferior a soma total dos itens, ou as redes de cinema, que tem diversos planos de preços para sessões fora do horário de pico, começando por entradas mais baratas para as matinês.

Uma reformulação dos pacotes de ofertas pode ajudar a recuperar, manter ou conquistar novos clientes, que tiveram suas rendas reduzidas devido à crise. Por exemplo, alguns promotores de eventos esportivos dos EUA colocaram à disposição dos torcedores uma gama mais ampla de pacotes de ingressos, como pacotes para 40 jogos, em vez de assinatura para a temporada toda. E as operadoras telefônicas, criam vários pacotes de serviços, de acordo com a renda e necessidade dos clientes.

Segure seus melhores clientes.

A informação em qualquer momento de nossas vidas é sempre fundamental, e para qualquer empresário estar bem informado é estar na frente. “Estando por dentro” do mercado, podemos antecipar algumas ações caso exista a possibilidade de queda de preços dos produtos e serviços de sua empresa, como a busca pela lealdade de seus clientes por meio de contratos.

Relacionar preços a determinado índice é uma proposta considerada justa pelo cliente, que vê riscos para as duas partes. Outra tática é ligar preços a descontos por volume ou, melhor ainda, a descontos por volume cumulativo. Agindo assim, você estará a um passo do seu concorrente e seu cliente pensará muito antes de aceitar uma proposta dele.

O papel da Liderança em Momentos de Crise

Quanto representa o papel de um líder dentro de uma organização? Sinceramente não sei se 50%, 70%, mas o fato é que em tempos de crise esse papel se torna ainda mais importante, ou seja, um líder altamente eficaz é capaz de contribuir com os esforços da organização para superar as dificuldades.

A liderança não é restrita apenas aos limites da empresa. Ela abrange a todos os stakeholders da organização, administrando também os rumos do trabalho de seus parceiros e acompanhando de perto o rumo de seus concorrentes.

Essas decisões não são fáceis nem fazem parte das atribuições da gerência média. É a alta direção da empresa que deve fazer as apostas estratégicas, como a demarcação de preço, tratada nesse artigo. É a alta direção que precisa ajustar o curso da embarcação para desviá-la da tempestade.

Um abraço a todos.
Fredson Prada
Diretor de Marketing
Estúdio  2i – Idéias e Imagens em Design e Marketing